自6月1日起，上海進(jìn)入全面恢復(fù)全市正常生產(chǎn)生活秩序階段，上海全市的購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)正在逐步恢復(fù)線下營(yíng)業(yè)。疫情反反復(fù)復(fù)兩年有余，線下渠道在數(shù)次封控之中頻頻受阻，這時(shí)企業(yè)數(shù)字化應(yīng)用深度決定了實(shí)體商業(yè)的承受能力，促使商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)開始加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型建設(shè)的工作。
數(shù)字化并不是獨(dú)立的，它承載著管理運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)體驗(yàn)，只有與商業(yè)融合共生，數(shù)字化才能成為行業(yè)增長(zhǎng)新引擎。
在此大環(huán)境下，海鼎科技于5月27日舉辦數(shù)字化商業(yè)實(shí)戰(zhàn)課堂第五期——《數(shù)字化VS疫情常態(tài)化·百購(gòu)經(jīng)營(yíng)如何以點(diǎn)破面》經(jīng)營(yíng)專題系列課程，此次線上課堂邀請(qǐng)紅星大衛(wèi)茂集團(tuán)CIO宣梁、正弘商業(yè)CIO王俊峰“現(xiàn)身說(shuō)法”，分享疫情反復(fù)環(huán)境下的數(shù)字化實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
1、2022疫情時(shí)代的數(shù)字化
紅星大衛(wèi)茂集團(tuán) CIO
宣梁
擁有近20年商業(yè)信息化數(shù)字化工作經(jīng)驗(yàn)。
先后服務(wù)于大洋百貨集團(tuán)、五洲國(guó)際集團(tuán)、萬(wàn)達(dá)商管集團(tuán)等知名企業(yè)，現(xiàn)于紅星大衛(wèi)茂集團(tuán)負(fù)責(zé)商業(yè)數(shù)字化整體工作。
多年努力致力于構(gòu)建數(shù)字化購(gòu)物中心，推進(jìn)智慧商業(yè)場(chǎng)景深入應(yīng)用，幫助企業(yè)賦能精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
疫情持續(xù)影響著生活和工作，本輪上海的疫情已呈現(xiàn)出明顯的點(diǎn)多、面廣、頻發(fā)這三大特點(diǎn)，商業(yè)乃至絕大多數(shù)行業(yè)都受到重創(chuàng)。面對(duì)這種情況，宣梁先生結(jié)合自身多年數(shù)字化實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從“商業(yè)現(xiàn)狀和痛點(diǎn)”、“機(jī)遇和挑戰(zhàn)”、“實(shí)際案例解析”、“預(yù)測(cè)和展望”這四個(gè)維度，為大家解析如何在疫情常態(tài)化下推進(jìn)企業(yè)數(shù)字化的建設(shè)工作。
隨著國(guó)務(wù)院將“數(shù)據(jù)”定義為資產(chǎn)后，數(shù)字化轉(zhuǎn)型變成十四五規(guī)劃的重點(diǎn)方向，國(guó)家提出的數(shù)字化轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)建設(shè)并不只是ERP、MES等行業(yè)屬性較強(qiáng)的信息化系統(tǒng)，而是站在信息化系統(tǒng)之上的數(shù)據(jù)管理與業(yè)務(wù)應(yīng)用構(gòu)建。
企業(yè)信息化主要是以業(yè)務(wù)管理的規(guī)范化和優(yōu)化作為主要目標(biāo)，側(cè)重于以數(shù)字技術(shù)作為支撐優(yōu)化提升其業(yè)務(wù)流程和企業(yè)管理。
企業(yè)數(shù)字化則是以企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和創(chuàng)新發(fā)展作為主要目標(biāo)，側(cè)重于以數(shù)字技術(shù)為引領(lǐng)打造數(shù)字新能力，推動(dòng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新和變革。
疫情下，很多全新的“生存方式”逐步涌現(xiàn)，原有的市場(chǎng)格局已被打破，新興技術(shù)不斷出現(xiàn)，沖擊著消費(fèi)者的眼球，充實(shí)著從業(yè)者的知識(shí)庫(kù)，供需關(guān)系徹底洗牌。傳統(tǒng)品牌的強(qiáng)弱差異正在縮減，只有找到自身優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)，加以擴(kuò)大和利用才能在疫情時(shí)代尋求一線生機(jī)。
今年五一長(zhǎng)假期間購(gòu)物中心總客流1.68億人次，場(chǎng)均16145人次，較21年同比下降43.5%，較20年同比下降49.5%，下滑趨勢(shì)明顯。在主要的消費(fèi)品類上，如零食速食、基礎(chǔ)防疫、生活必需、清潔消毒都是重要消費(fèi)品類。
經(jīng)過(guò)疫情的洗禮，消費(fèi)者也在進(jìn)化迭代，更加注重消費(fèi)品的功能性和情感依托，集中體現(xiàn)在以下四點(diǎn)：
在接下來(lái)的分享中，宣梁先生針對(duì)紅星大衛(wèi)茂集團(tuán)在疫情常態(tài)化環(huán)境下做出的實(shí)際工作改變，以實(shí)際信息化建設(shè)案例解析的形式進(jìn)行了解讀。
首先，紅星大衛(wèi)茂在會(huì)員系統(tǒng)中做了相應(yīng)的防疫小改動(dòng)，新增每日上傳健康碼的功能，連續(xù)上傳積分能產(chǎn)生連擊效果，積分可以兌換防疫基礎(chǔ)物資，這項(xiàng)改動(dòng)也得到了當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門的認(rèn)可和支持，在地方項(xiàng)目上被評(píng)為防疫先進(jìn)集體。
針對(duì)疫情期間受波及較大的餐飲行業(yè)，各項(xiàng)目也落地了一些行之有效的扶持手段。首先在會(huì)員系統(tǒng)中新增在線點(diǎn)單功能，讓消費(fèi)者在家便捷下單；其次鼓勵(lì)員工和消費(fèi)者共同進(jìn)行朋友圈營(yíng)銷，在各大短視頻平臺(tái)踴躍做宣傳，引導(dǎo)私域流量；之后通過(guò)送券促成再次消費(fèi)，通過(guò)這一系列的操作讓紅星大衛(wèi)茂集團(tuán)餐飲業(yè)態(tài)的銷售同比去年實(shí)現(xiàn)了小幅上漲。
另外，虛擬游逛和購(gòu)物體驗(yàn)也值得重視。今年11月，達(dá)州大衛(wèi)茂購(gòu)物中心即將落子，商業(yè)體將融合元宇宙概念的虛擬游逛，為消費(fèi)者提供VR試衣間，并且準(zhǔn)備了具有藝術(shù)性、唯一性、收藏性的購(gòu)物中心會(huì)員卡，共同呈現(xiàn)給消費(fèi)者。
數(shù)字化建設(shè)是一個(gè)勢(shì)在必行的過(guò)程，唯有轉(zhuǎn)變思維和模式才是疫情下唯一的出路。紅星大衛(wèi)茂集團(tuán)和海鼎科技于2020年合作，正是在疫情中不斷推進(jìn)數(shù)字化的建設(shè)工作。宣梁表示，商業(yè)數(shù)字化的拐點(diǎn)已經(jīng)到來(lái)，這個(gè)拐點(diǎn)更多的是功能需求上的轉(zhuǎn)折。
信息化從業(yè)者知識(shí)儲(chǔ)備需求將更多，消費(fèi)者要求也將更苛刻，企業(yè)數(shù)字化之路容錯(cuò)率將更小，而信息人的價(jià)值將增大。正如商務(wù)部所言：疫情雖在，消費(fèi)發(fā)展長(zhǎng)期向好的基本面沒有改變。
2、商業(yè)對(duì)抗疫情的核心競(jìng)爭(zhēng)力
專訪嘉賓
正弘商業(yè) CIO 王俊峰
擁有近20年信息化工作經(jīng)驗(yàn)。
曾服務(wù)于丹尼斯百貨等知名企業(yè)，2016年就職于正弘商業(yè)公司信息總監(jiān)。
擁有過(guò)硬的軟件開發(fā)能力和豐富零售業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)零售商業(yè)信息化建設(shè)與未來(lái)發(fā)展方向有獨(dú)到的見解與規(guī)劃。
主持人
海鼎科技 任玉潔Viv
國(guó)家管理咨詢師、ROTMAN管理學(xué)院EMBA，深度理解零售商業(yè)地產(chǎn)B2B行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。
疫情大環(huán)境下，信心比黃金更重要。在討論生存時(shí)，卻依然有企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。鄭州商業(yè)風(fēng)向標(biāo)正弘城的成績(jī)單就讓人眼前一亮，相信這份成績(jī)單與背后的數(shù)字化支撐是密不可分的。2018年，海鼎科技收獲了來(lái)自正弘商業(yè)頒發(fā)的“2018卓越合作伙伴”獎(jiǎng)項(xiàng)，并陪伴正弘城至今，共同建設(shè)數(shù)字化之路。
當(dāng)下的商業(yè)體形式正在趨向融合，自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)與品牌入駐并存。市場(chǎng)中常見的購(gòu)物中心ERP并不能完全滿足市場(chǎng)的需求，整體拷貝百貨項(xiàng)目管理ERP也很難復(fù)制效果。如何將兩者的優(yōu)勢(shì)有效地結(jié)合，取得精細(xì)化管理的平衡，這也是我們本次訪談在數(shù)字化建設(shè)層面要探討的問(wèn)題。
經(jīng)營(yíng)類
Q正弘城的整體規(guī)劃和業(yè)態(tài)布局是如何設(shè)計(jì)的？
A、根據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)查，未來(lái)如何可持續(xù)化經(jīng)營(yíng)，利潤(rùn)更大化是主要思考方向。我們參考百貨的精細(xì)化管理、聯(lián)營(yíng)模式，在正弘城內(nèi)引進(jìn)部分百貨業(yè)態(tài)，如自營(yíng)租金租扣。采取百購(gòu)一體化模式，既吸取百貨的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，又加入購(gòu)物中心活動(dòng)體驗(yàn)的場(chǎng)景。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，我們將餐飲、零售、娛樂配套或互動(dòng)體驗(yàn)調(diào)占比都進(jìn)行了調(diào)整，未來(lái)也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)不斷調(diào)整業(yè)態(tài)。
Q、正弘城對(duì)于線上的定位是什么？
線上和線下如何有效結(jié)合？
A、2019年6月我們上線了小程序，每一年都獲得了比較可觀的業(yè)績(jī)。我們把線上定義為會(huì)員服務(wù)的延伸，小程序打破時(shí)間和空間的限制，不需要線下的策劃周期、物料制作等環(huán)節(jié)，線上的時(shí)效性和便捷性是很大的優(yōu)勢(shì)，因此我們要用線上的資源去支撐線下的營(yíng)銷。
如顧客進(jìn)入停車場(chǎng)，會(huì)自動(dòng)收到入場(chǎng)通知及熱門活動(dòng)，完成消費(fèi)時(shí)會(huì)收到積分變動(dòng)通知，積分可在線兌換禮品，可到店領(lǐng)取禮品，為商戶再次引流。
Q、在人員的管理上，如何設(shè)置管理激勵(lì)來(lái)調(diào)動(dòng)員工的踴躍性？
A、隨著技術(shù)的發(fā)展，技術(shù)人員需要思考，技術(shù)是為什么服務(wù)的？如果技術(shù)是為業(yè)務(wù)服務(wù)，技術(shù)人員必須懂業(yè)務(wù)。我們所有的工作都要以業(yè)務(wù)為本，以技術(shù)為支撐去實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化，所以我們也持續(xù)培訓(xùn)技術(shù)人員，讓他們?nèi)プx懂互聯(lián)網(wǎng)，去了解業(yè)務(wù)，把業(yè)務(wù)和技術(shù)相結(jié)合。
我也會(huì)充分授權(quán)并信任他們，每個(gè)人都可以表達(dá)他們的系統(tǒng)認(rèn)知、想法創(chuàng)意，讓其對(duì)商品產(chǎn)生興趣，當(dāng)他上線的商品成功售賣，也能增加成就感，促使其不斷深入思考與研究。
會(huì)員類
Q、正弘城目前會(huì)員活躍情況如何？
會(huì)員銷售占比如何？
A、目前正弘城的會(huì)員60%是有購(gòu)買關(guān)系的，在疫情期間，每日的新增會(huì)員中有70%的會(huì)員會(huì)產(chǎn)生交易行為。線上商城小程序有近200萬(wàn)會(huì)員，會(huì)員日活能達(dá)到2萬(wàn)左右。
Q、正弘城通過(guò)哪些方式招募會(huì)員，如何促活會(huì)員？
A、每一位來(lái)到正弘城的顧客，我們都應(yīng)該把他當(dāng)作會(huì)員，如何讓他們主動(dòng)成為會(huì)員，這是我們第一個(gè)需要思考的難點(diǎn)；第二步是把了解或知道正弘城的潛在顧客，快速轉(zhuǎn)化為會(huì)員。
會(huì)員有三大入口，第一大入口是餐飲，目前我們上線了一套餐飲系統(tǒng)，將95%的餐飲商戶和系統(tǒng)打通，使用我們的餐飲小程序完成點(diǎn)單和結(jié)賬；第二大入口是停車，每日有近7,000輛車的出入，我們要做的就是給這些顧客提供快速的停車服務(wù)，小程序交費(fèi)功能可以將停車券配備給每個(gè)商戶，消費(fèi)即可贈(zèng)送停車券，促使消費(fèi)者主動(dòng)注冊(cè)會(huì)員。
之后一塊是會(huì)員營(yíng)銷、會(huì)員活動(dòng)、會(huì)員服務(wù)，目前正弘城內(nèi)所有的場(chǎng)景幾乎與會(huì)員系統(tǒng)打通，如wifi系統(tǒng)會(huì)根據(jù)會(huì)員的等級(jí)來(lái)發(fā)放不等的流量服務(wù)，以及充電寶租借、自助照片打印機(jī)等場(chǎng)景，來(lái)給會(huì)員提供多樣化的服務(wù)。
活躍會(huì)員其實(shí)就是培養(yǎng)顧客的操作習(xí)慣，目前70%的會(huì)員都會(huì)每日打開會(huì)員系統(tǒng)，參加會(huì)員積分，我們可以設(shè)置每日十點(diǎn)秒殺活動(dòng)，定制特價(jià)商品等，去給顧客傳達(dá)一個(gè)思路：正弘城是一個(gè)會(huì)員制的購(gòu)物中心。
抗疫類
Q、面對(duì)疫情反復(fù)，正弘城是如何開展經(jīng)營(yíng)的，借助了哪些數(shù)字化工具，可否分享一些經(jīng)驗(yàn)？
A、疫情環(huán)境下，我們要把正弘城的數(shù)字化建設(shè)做成常態(tài)化，合理使用工具將人或場(chǎng)之間關(guān)聯(lián)起來(lái)，不只是把客戶當(dāng)作會(huì)員系統(tǒng)中的一個(gè)數(shù)字，還要將我們4,600個(gè)導(dǎo)購(gòu)員也囊括到數(shù)字化建設(shè)中，將企業(yè)微信和小程序打通，讓商戶的導(dǎo)購(gòu)員可以給自己的顧客發(fā)券。
同時(shí)完成管理人員數(shù)字化建設(shè)，上線疫情上報(bào)系統(tǒng)，判斷出入商場(chǎng)的上千位員工的健康情況、行程碼、接種疫苗等，這是對(duì)“人”的數(shù)字化。
此外，我們做的更多的是“貨”的數(shù)字化，不單是把自營(yíng)商品線上化，包括餐飲商品也全部線上化，做到在疫情下也可線上點(diǎn)單，同時(shí)將餓了么、美團(tuán)和自有系統(tǒng)打通，能完成系統(tǒng)自動(dòng)接單并推到各個(gè)商戶系統(tǒng)中的整個(gè)閉環(huán)流程。最后就是“場(chǎng)”的數(shù)字化，在這方面，我們會(huì)融合體驗(yàn)感較強(qiáng)的會(huì)員活動(dòng)，也是會(huì)員活動(dòng)的數(shù)字化，如元宇宙的融入。
Q、待疫情逐步控制，恢復(fù)正常營(yíng)業(yè)后，正弘城會(huì)有什么新的銷售形式或運(yùn)營(yíng)思路嗎？對(duì)于未來(lái)的數(shù)字化布局會(huì)有哪些新特點(diǎn)和新轉(zhuǎn)變？
A、我認(rèn)為當(dāng)目前的商業(yè)模式?jīng)]有很大的創(chuàng)新時(shí)，就不會(huì)出現(xiàn)新的銷售模式，除非商業(yè)有跨躍性的創(chuàng)新，但是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成熟的時(shí)候，會(huì)倒逼商業(yè)模式去創(chuàng)新。我們通過(guò)技術(shù)把人、貨、場(chǎng)進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)，實(shí)際上就是在延伸空間互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、延伸場(chǎng)的數(shù)字化，這也是未來(lái)數(shù)字化新的布局和轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
購(gòu)物中心在發(fā)展的過(guò)程中，場(chǎng)地、建筑面積等空間是固定的，為了有所突破，我們通過(guò)場(chǎng)景的虛擬，對(duì)購(gòu)物中心進(jìn)行建模，把所有的品牌后，在虛擬場(chǎng)景中做聯(lián)動(dòng)，策劃一些體驗(yàn)感強(qiáng)的打卡點(diǎn)。
正弘城未來(lái)的新營(yíng)銷形式，不外乎這幾點(diǎn)，而自媒體作為互聯(lián)網(wǎng)的衍生品，我們每一個(gè)人都能做宣傳，每一個(gè)人都是媒體，我們不再需要外部的廣告推廣，不再需要投入高額的廣告費(fèi)用，我們只需要將每一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員、甚至每一位員工培養(yǎng)成一個(gè)自媒體人，對(duì)他們的推廣工作進(jìn)行評(píng)優(yōu)考核，使用獎(jiǎng)金制度激發(fā)他們的熱情，達(dá)到全民營(yíng)銷的目的。
之后，王俊峰先生表示，疫情反復(fù)，對(duì)全國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)是危機(jī)，但同時(shí)也是一種機(jī)遇，是一種開店的機(jī)遇，而企業(yè)要做的就是提前布局，尋找新模式，勇于創(chuàng)新與挑戰(zhàn)。
疫情的常態(tài)化，讓購(gòu)物中心面臨著持續(xù)的生存壓力，求新求變之路不能停，如果企業(yè)抱著傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，只會(huì)逐漸被淘汰，相信紅星大衛(wèi)茂集團(tuán)、正弘商業(yè)的商業(yè)模式與數(shù)字化建設(shè)思路能提供給行業(yè)可參考的新想法。疫情帶來(lái)的影響，實(shí)際上只是短期的，而數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速，數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合，帶來(lái)的一定是增長(zhǎng)機(jī)遇。
本期數(shù)字化實(shí)戰(zhàn)營(yíng)的舉辦，也是希望通過(guò)行業(yè)實(shí)踐者的經(jīng)驗(yàn)分享，為行業(yè)提供具有前沿性與落地性的商業(yè)數(shù)字化理念與實(shí)踐案例。
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