4月22日，數(shù)字化商業(yè)實(shí)戰(zhàn)課堂——“快速私域拓流·輕松招商運(yùn)營”商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營專題系列第三期直播《營銷策略新玩法 用平臺(tái)構(gòu)建營銷主陣地——營銷活動(dòng)管理平臺(tái)》如期上線，此次直播課將重點(diǎn)圍繞營銷活動(dòng)管理平臺(tái)如何賦能商場活動(dòng)的日常營銷策劃，共吸引了一百多位商業(yè)地產(chǎn)精英的報(bào)名參與。
1、商場營銷業(yè)務(wù)有哪些途徑？
時(shí)至4月底，受本輪疫情的影響，雖然有很多地域性商場給營銷活動(dòng)按下了“暫停鍵”，但全國大多數(shù)商場依然在緊鑼密鼓地準(zhǔn)備著“五一”營銷季；五一，作為商場年度重點(diǎn)營銷節(jié)日，該如何在疫情之下打贏這場“營銷戰(zhàn)”？
首先，我們要回歸到營銷本身，每個(gè)商場的營銷活動(dòng)主要由商場市場部（企劃部）牽頭，對(duì)項(xiàng)目各項(xiàng)活動(dòng)的對(duì)外形象進(jìn)行全面把控，并主要由以下六種角色共同配合，開展?fàn)I銷運(yùn)營。
營銷活動(dòng)主要有活動(dòng)運(yùn)營、媒體運(yùn)營、會(huì)員運(yùn)營等多種形式，其主要目的是全面提升公司對(duì)外形象管理及品質(zhì)，保證公司社會(huì)知名度及美譽(yù)度的全面提高，對(duì)商場流量進(jìn)行提升、增加會(huì)員用戶管理實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，促進(jìn)交易額提升。
活動(dòng)運(yùn)營一般指對(duì)不同性質(zhì)的活動(dòng)進(jìn)行運(yùn)營，主要分為兩大類：SP活動(dòng)和PR活動(dòng)；SP活動(dòng)是銷售類活動(dòng)，主要通過活動(dòng)拉動(dòng)銷售額，吸引新老用戶消費(fèi)。
比如：滿減滿折；PR活動(dòng)主要有品牌公關(guān)類活動(dòng)，通過活動(dòng)聚攏人氣，打造購物中心品牌影響力；此類活動(dòng)運(yùn)營流程包含活動(dòng)方案策劃、活動(dòng)規(guī)則定義、活動(dòng)執(zhí)行落地以及活動(dòng)結(jié)束的復(fù)盤工作。
媒體運(yùn)營是指通過媒體平臺(tái)工具進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、推廣等一系列營銷運(yùn)營。主要包括新媒體和傳統(tǒng)媒體的推廣，新媒體推廣主要包括本地生活類（如：口碑）和新媒體矩陣類；傳統(tǒng)媒體推廣主要包括樓宇廣告、大屏廣告、地鐵廣告等，媒體運(yùn)營可以通過不同的渠道進(jìn)行推廣后，對(duì)不同的人群進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。
會(huì)員運(yùn)營是指以“會(huì)員”為中心，圍繞會(huì)員進(jìn)行運(yùn)營業(yè)務(wù)；主要是制定適合企業(yè)的會(huì)員體系和會(huì)員權(quán)益，通過對(duì)應(yīng)的營銷方式對(duì)會(huì)員進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，刺激會(huì)員消費(fèi)成長，以達(dá)到運(yùn)營目標(biāo)。
2、為什么要做營銷活動(dòng)管理平臺(tái)？
多項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，同一個(gè)活動(dòng)在不同的商場，所呈現(xiàn)的效果具有明顯差異。在這些數(shù)據(jù)中也發(fā)現(xiàn)了兩大因素在阻礙活動(dòng)的升級(jí)。首先，好的資源無法下沉到三四線城市，即新型活動(dòng)資源和活動(dòng)創(chuàng)意的下沉邊界卡在二線城市上。而且，商場活動(dòng)供應(yīng)商的資源透明度低，三四線城市的小型開發(fā)商合同結(jié)款方面操作不規(guī)范，外來供應(yīng)商很難以與其建立互信關(guān)系，導(dǎo)致活動(dòng)資源下沉動(dòng)力不足。
其次，是信息的不對(duì)稱，供需匹配效率低?；顒?dòng)供應(yīng)商市場屬于非常分散的低聚集度市場，資源匹配以人為核心，效率低且不透明，且規(guī)模較大的活動(dòng)供應(yīng)商稀少。
總的來說，外部環(huán)境導(dǎo)致三四線城市的市場部人員水平參差不齊。
在這種情況下，如何從“零”開始策劃一場全新的活動(dòng)？每次應(yīng)該選擇什么活動(dòng)類型進(jìn)行推廣？每次活動(dòng)方案策劃執(zhí)行要注意哪些內(nèi)容？定義了活動(dòng)方案后，如何進(jìn)行傳播？營銷費(fèi)用產(chǎn)生缺口如何進(jìn)行補(bǔ)缺......這些都是營銷活動(dòng)建設(shè)的難點(diǎn)。
在這個(gè)時(shí)候，商場就需要一個(gè)“營銷活動(dòng)管理平臺(tái)”，來制定整個(gè)營銷活動(dòng)的計(jì)劃和落地，以幫助解決上述問題。
3、如何使用營銷活動(dòng)管理平臺(tái)？
營銷活動(dòng)管理平臺(tái)可由集團(tuán)層對(duì)活動(dòng)進(jìn)行劃分，進(jìn)行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)定義。集團(tuán)旗下項(xiàng)目可在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)框架里面去進(jìn)行活動(dòng)制定，標(biāo)準(zhǔn)維度包括：城市級(jí)別、項(xiàng)目級(jí)別、發(fā)展周期、主題庫、主題類別、主題類型、活動(dòng)級(jí)別、客群等。
在制定活動(dòng)時(shí)，首先對(duì)城市級(jí)別、項(xiàng)目級(jí)別、發(fā)展周期做定義；確認(rèn)大方向后，對(duì)主題類型、類別等做定義，如：主題類型、主題類別、客群受眾等；這樣做的好處在于，在制定活動(dòng)時(shí)可針對(duì)不同的客群出具不同的活動(dòng)方案，使活動(dòng)效果事半功倍。
除此之外，在標(biāo)準(zhǔn)定義時(shí)還有一個(gè)核心的內(nèi)容，就是主題庫；主題庫是由各個(gè)項(xiàng)目之前所舉辦活動(dòng)形成的可復(fù)用案例，它可以為其它項(xiàng)目在營銷上賦能；也可根據(jù)市場部每年的規(guī)劃，對(duì)各級(jí)別的活動(dòng)進(jìn)行前期定義，規(guī)范各項(xiàng)目上的營銷活動(dòng)推廣。
一般情況下，每年市場部會(huì)進(jìn)行營銷活動(dòng)的規(guī)劃，會(huì)有全年?duì)I銷日歷，從每個(gè)季度的一級(jí)活動(dòng)，到每個(gè)節(jié)日/特殊日期的活動(dòng)，甚至每月每周要舉辦的常態(tài)活動(dòng)。這些活動(dòng)都可以在案例庫中尋找到相應(yīng)資源。當(dāng)集團(tuán)定義好標(biāo)準(zhǔn)后，集團(tuán)旗下的各項(xiàng)目可根據(jù)營銷日歷進(jìn)行活動(dòng)的制定。
集團(tuán)旗下項(xiàng)目制定營銷活動(dòng)大致可分為以下六個(gè)步驟：
第一步：目標(biāo)制定，是指制定此次活動(dòng)周期、目標(biāo)總銷售額，銷售的增長率等，可把往期的歷史銷售作為參考來制定清晰的總目標(biāo)。
第二步：目標(biāo)分解，是指總目標(biāo)制定完成后，可對(duì)總目標(biāo)進(jìn)行拆解，可以是單次拆解，也可是多次拆解：第一次拆解，平臺(tái)會(huì)按各品牌上月同期銷售占比為基準(zhǔn)自動(dòng)計(jì)算品牌銷售目標(biāo)，形成各個(gè)品牌此次的銷售目標(biāo)。
在第一次自動(dòng)拆解后，商場也可根據(jù)一些特殊情況（比如哪個(gè)品牌目標(biāo)需提升/降低等）手工二次拆解；當(dāng)品牌目標(biāo)之和達(dá)到或超過項(xiàng)目目標(biāo)，可結(jié)束分解。若二次分解后品牌目標(biāo)之和未達(dá)到總目標(biāo)，可選擇那些好提升、或要重點(diǎn)提升的品牌進(jìn)行三次分解，直至各品牌目標(biāo)之和達(dá)到或超過項(xiàng)目總目標(biāo)。
第三步：活動(dòng)安排，在活動(dòng)安排時(shí)，有兩種方式：第一種是已有具體策劃方案的，可自定義活動(dòng)方案；第二種方式，是從平臺(tái)的案例庫中進(jìn)行方案選擇，這種方式適合于當(dāng)項(xiàng)目上市場部策劃水平有限時(shí)，可以直接在案例庫中進(jìn)行選擇，從“類型、客群”等維度進(jìn)行案例篩選，直接進(jìn)行活動(dòng)方案的復(fù)用。
第四步：活動(dòng)預(yù)算，選擇了具體的活動(dòng)安排后，需要預(yù)估此次活動(dòng)的營銷成本。總的費(fèi)用可以通過以往類似活動(dòng)的費(fèi)效比/目標(biāo)費(fèi)效比和活動(dòng)目標(biāo)進(jìn)行預(yù)估；同時(shí)，也要評(píng)估內(nèi)部現(xiàn)有預(yù)算是多少，計(jì)算是否有預(yù)算缺口？若有預(yù)算缺口，可考慮通過銀行和支付機(jī)構(gòu)以及外部合作機(jī)構(gòu)來進(jìn)行填充。
第五步：傳播渠道，當(dāng)活動(dòng)方案和預(yù)算確定后，就要開始進(jìn)行活動(dòng)的推廣傳播和推進(jìn)執(zhí)行。平臺(tái)會(huì)統(tǒng)一匯總每種傳播渠道的用戶客群分布、地域分布、預(yù)估費(fèi)用等內(nèi)容，讓市場部門在選擇時(shí)可根據(jù)不同的活動(dòng)類型、目標(biāo)客群、成本等維度選擇對(duì)應(yīng)的傳播渠道。
第六步：執(zhí)行結(jié)果，在活動(dòng)推進(jìn)執(zhí)行后，平臺(tái)會(huì)自動(dòng)匯總整個(gè)活動(dòng)周期的銷售、客流、實(shí)際費(fèi)用、實(shí)際費(fèi)效比、會(huì)員增量、會(huì)員活動(dòng)度等數(shù)據(jù)形成分析報(bào)告，以方便商場對(duì)活動(dòng)進(jìn)行復(fù)盤。
另外，整個(gè)活動(dòng)制定過程和執(zhí)行結(jié)果會(huì)被存檔，市場部門可以了解到所有過往活動(dòng)的情況，包括過往的活動(dòng)方案及實(shí)際的活動(dòng)效果，以幫助后續(xù)開展活動(dòng)時(shí)，可以從數(shù)據(jù)中選擇優(yōu)質(zhì)活動(dòng)方案進(jìn)行復(fù)用，賦能市場部門更快、更好地開展活動(dòng)。
PS:為了應(yīng)對(duì)疫情，賦能商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營管理，我們還將繼續(xù)推出商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營專題系列，敬請期待！
下期課程預(yù)告：
5月6日 商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營專題系列四期
淺談購物中心全生命周期運(yùn)營及核心業(yè)務(wù)管控——商業(yè)流程管控
