身處商業(yè)行業(yè)，相信大家時不時都會思考，商業(yè)項目經(jīng)營的基礎(chǔ)，或者說關(guān)鍵性指標(biāo)，到底是什么？每種經(jīng)營體系設(shè)計可能對各方面都會有所偏重，但有一種基礎(chǔ)數(shù)據(jù)往往獨占鰲頭，那就是銷售額。
銷售額可以說是商業(yè)項目的命脈所在，那么良好的業(yè)績應(yīng)該依存于何種元素呢？說一千道一萬，其實保持客流的增長、促進消費筆數(shù)上升，就可以達(dá)到一個健康的循環(huán)態(tài)勢。那么，為了尋找更富有粘性的、更可靠的消費者群體，就不得不提到各個項目所擁有的龐大會員池了。如何通過精心設(shè)計會員積分體系，去促進會員消費呢？
下面就和大家一起探討一二，由于篇幅限制，本文僅做拋磚引玉之用，歡迎聯(lián)系、討論。
1、積分體系設(shè)計的底層思考
在著手進行設(shè)計之前，應(yīng)當(dāng)為積分體系的目的尋找一個答案，也就是這套體系遵循的底層邏輯應(yīng)該是什么？或者換一種問法，積分的價值對于消費者和項目雙方來說意味著什么？
商業(yè)項目如果起初的目標(biāo)只是因為別的項目有積分體系，所以自己也要有的話，那么在實際落地中，就會因為指導(dǎo)思想的模糊，而導(dǎo)致執(zhí)行推進不力、結(jié)果效果一般。
這時候就要理清，積分體系究竟是為誰而做的？毫無疑問是消費者，而作用于消費者之后，結(jié)果還會對項目有所正向反饋。這些反饋會以銷售額的增長和客戶的增多體現(xiàn)；而這些體現(xiàn)，正源于良好的積分體系所帶來的消費體驗的提升。
消費者經(jīng)過各類營銷手段的“洗禮”，對積分體系的敏感程度實際上是很高的——哪些積分體系性價比高、哪些積分體系操作麻煩，以網(wǎng)絡(luò)原住民為主的會員群體心中自會有一桿稱。而且根據(jù)睿意德的調(diào)研，80%的消費者愿意為了更好的會員權(quán)益付費。
對消費者來說，一套會員體系能保證自己花時間、花金錢就有正比的產(chǎn)出是更重要的。
從這兩方面進行分析之后，顯而易見的是，商業(yè)項目如果以促進消費體驗為出發(fā)點去設(shè)計積分體系，能夠更好地吸引高凈值消費者，幫助銷售額的提升；業(yè)績的提升能夠減輕項目的運營壓力，從而給到運營團隊更多余力繼續(xù)去優(yōu)化積分體系，進一步推動消費體驗水漲船高。
2、積分體系的基礎(chǔ)架構(gòu)
基礎(chǔ)架構(gòu)就像是積分體系的“名片”一般，雖然展現(xiàn)的都是普遍化的信息，但也能給到消費者一個良好的第一印象。
首先需要確定的是積分的兌換規(guī)則。1元人民幣等于多少分、每個業(yè)態(tài)的消費是使用同等兌換規(guī)則還是各異，是首先需要確定下來的。這樣才能更好地去分解林林總總可以被落地的積分福利各自相應(yīng)的價值，并為消費者設(shè)定相對合理的取得這些福利的門檻。
其次是合理的會員權(quán)益。會員權(quán)益的設(shè)計遵循投入即增長的原則，合理的準(zhǔn)入門檻很重要。門檻設(shè)置地過低或過高，都會給高消費、高凈值的會員群體帶來不佳的體驗。一般的做法是將所有的會員等級分為免費（普通）會員和付費（vip）會員，而vip會員也可以設(shè)置相應(yīng)的等級，層層解鎖滿減、專屬折扣、特定業(yè)態(tài)大幅優(yōu)惠等等福利，并給到升級禮遇。
免費權(quán)益的設(shè)計也大有門道。普通會員禮遇相當(dāng)于積分福利的起點，那么消費者升級后，自然就會要求更實用也更有價值的禮遇。從項目本身出發(fā)，需要對每一級的權(quán)益進行管控，才可以使會員系統(tǒng)發(fā)揮功效，同時避免對經(jīng)營工作產(chǎn)生副作用。
積分的具體用途可以拆解為三個層面。其中更普遍化的就是積分商城，兌換停車券、優(yōu)惠券，兌換禮品，或是以積分+現(xiàn)金的方式折價購買商品，或是在支付的時候抵現(xiàn)，這都是可以直接作用于拉動業(yè)績提升的場景之下的。
其次，是項目各個場景，基于積分進行打通。如今的商業(yè)項目通過場景化的打造以拉動消費體驗的手段層出不窮，而各個消費場景如果獨自為戰(zhàn)，肯定不如同進同退來得有效。積分可以說是以點帶面的良好方式。
比如南翔印象城的星空跑道，作為一個在線上社區(qū)獨具魅力的打卡點，消費者可以通過在跑道上跑步消耗卡路里，并用卡路里去兌換積分。這類交互不僅是為星空跑道錦上添花，更加大了其他業(yè)態(tài)品牌被消費者光顧的幾率，同時促進了會員的交互頻率。
對于業(yè)內(nèi)坐擁眾多地產(chǎn)業(yè)態(tài)的集團公司來說，積分如能做到跨行業(yè)打通，則能帶來更客觀的附加價值。
比如龍湖的瓏珠會員，覆蓋了集團所有商業(yè)項目，還包含了住宅、租賃等業(yè)態(tài)的消費。業(yè)態(tài)間的積分是通用的，更刺激消費者養(yǎng)成在集團項目內(nèi)消費的習(xí)慣。
3、如何形成積分活水循環(huán)？
有了底層邏輯和基礎(chǔ)架構(gòu)，仍不足以保證積分體系的正常運行。其關(guān)鍵在于，如何讓用戶獲取足量的積分，又如何合理消耗用戶積分，以保持一個動態(tài)平衡，達(dá)成積分池自我凈化的活水循環(huán)。
各類福利優(yōu)惠、場景消費和項目方設(shè)定的一些規(guī)則，都可以有機結(jié)合，去調(diào)動消費者使用積分的踴躍性。以下對一些方法做簡單闡述：
設(shè)置每日積分上限，并設(shè)置高門檻的重磅福利。在每天獲取積分有限的基礎(chǔ)上，對于積分福利有興趣的消費者，將會有很大幾率進行連續(xù)光顧和消費，同時其所獲得的積分也可以被一次性地健康消耗。重磅福利的更新又可以開啟新一輪的良性循環(huán)。
一段時間不積分降低vip權(quán)益。如果一名消費者已經(jīng)通過消費得到了高等級vip的權(quán)益，那么如果TA得知一個月內(nèi)不產(chǎn)生積分行為，會失去這項權(quán)益，那么在很大的機會上，TA在這一規(guī)則的刺激下，會再次產(chǎn)生消費行為，同時消耗積分沖刺更高級的等級和權(quán)益。
還有一種方式比較簡單粗暴，那就是積分到期清零。如每年12月底統(tǒng)一清零，或是以自然年365天為周期清零，都可以刺激消費者在期限內(nèi)進行消費和消耗。通過配合海鼎科技的會員管控后臺拉取會員數(shù)據(jù)，項目方還可以了解到會員的積分累計周期，這樣就可以在合適的時候落地SP活動，配合積分的合理消耗計劃。
流水不腐，戶樞不蠹。積分有所積累、有所消耗，通過規(guī)則指定促進積分的科學(xué)積累和消耗，才能讓積分體系為企業(yè)和項目帶來長久的正向影響。
圍繞積分體系設(shè)計，由于行業(yè)內(nèi)也已經(jīng)有諸多嘗試，也產(chǎn)生了很多方法論；針對項目的不同特點，也有不同的方式可以盡情嘗試，達(dá)成項目專屬良好效果。
但在設(shè)計之初，我們須關(guān)注到，積分的價值才是積分體系的核心。如果積分福利、優(yōu)惠、活動，設(shè)置得沒有吸引力，那么再多圍繞積分的營銷手段也只能是竭澤而漁，之后會因為缺乏活水而效果不盡如人意。用積分來吸引消費者反復(fù)消費，提升粘性，直至認(rèn)可項目的消費體驗和企業(yè)文化，這樣才是健康而完整的積分體系設(shè)計。
