在之前數(shù)字化營銷系列文章中，詳細(xì)介紹了商業(yè)行業(yè)數(shù)字化營銷的發(fā)展史，并分析企業(yè)對外宣傳和營銷的一系列不同類型主陣地的優(yōu)勢以及入局方向。但要做好數(shù)字化營銷，還需企業(yè)夯實(shí)基礎(chǔ)，這些“內(nèi)功”即完善的對內(nèi)、對外系統(tǒng)模塊建設(shè)，以及與之相對應(yīng)的成熟的核心能力。
近日，由中國百貨商業(yè)協(xié)會制定的2021《百貨和購物中心運(yùn)營關(guān)鍵績效指標(biāo)(KPI)體系》團(tuán)標(biāo)正式發(fā)布，其中涉及到的關(guān)鍵推廣指標(biāo)板塊，正給了廣大商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者檢驗(yàn)自身信息化模塊建設(shè)和運(yùn)營能力的普適性考核指標(biāo)。
推廣核心指標(biāo)
一份優(yōu)秀的考核指標(biāo)就是一份全維度戰(zhàn)略綱領(lǐng)。建立符合當(dāng)下項目階段的考核體系，有助于對系統(tǒng)進(jìn)行更進(jìn)一步的完善，同時對內(nèi)、外部進(jìn)行雙向挖潛。
以下是中國百貨商業(yè)協(xié)會制定的2021《百貨和購物中心運(yùn)營關(guān)鍵績效指標(biāo)(KPI)體系》團(tuán)標(biāo)中推廣工作相關(guān)指標(biāo)：
可以看到，這份團(tuán)標(biāo)中基本可以分為會員指標(biāo)（會員人數(shù)、會員消費(fèi)占比和會員數(shù)字化活躍度）、消費(fèi)者反饋指標(biāo)（顧客滿意度和顧客投訴辦結(jié)率）以及數(shù)字化營銷指標(biāo)（社交媒體曝光量和商戶數(shù)字化營銷參與度）。
在分析細(xì)項指標(biāo)之前，我們還需明確一個前提，即從項目不同部門的角度出發(fā)分析，指標(biāo)會產(chǎn)生許多不同的意義。譬如會員指標(biāo)，業(yè)務(wù)同事更關(guān)注指標(biāo)對會員的“瀏覽——轉(zhuǎn)化——復(fù)購——促活”一整套生命周期的提升；產(chǎn)品側(cè)更關(guān)注功能、數(shù)據(jù)埋點(diǎn)、體驗(yàn)優(yōu)化等雙端使用情況；運(yùn)營條線則對活動策劃、系統(tǒng)配置和數(shù)據(jù)分析復(fù)盤的優(yōu)化更敏感。
所以，單個的指標(biāo)做有機(jī)結(jié)合才能產(chǎn)生意義。有價值的指標(biāo)組合，最后一定是能體現(xiàn)一些可觀的運(yùn)營結(jié)果的。就讓我們從這三大塊內(nèi)容出發(fā)，詳細(xì)分析這些指標(biāo)背后蘊(yùn)藏的潛力。
1、會員相關(guān)指標(biāo)：
會員人數(shù)、會員消費(fèi)占比和會員數(shù)字化活躍度，都可以被總結(jié)為項目CRM方向工作的基礎(chǔ)工作指標(biāo)，該指標(biāo)也具有相當(dāng)?shù)难诱剐浴?/span>
總結(jié)海鼎科技深耕行業(yè)的實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，如CRM小程序的PV、UV、日活、月活甚至流失數(shù)，其實(shí)都可以納入數(shù)字化活躍度這一范疇，可以對現(xiàn)有團(tuán)標(biāo)進(jìn)行有力的補(bǔ)充。
視每個項目情況不同，按照時間、消費(fèi)頻次、參與活動和復(fù)購率等維度，去衡量會員生命周期質(zhì)量的等多種復(fù)合KPI指標(biāo)，以及由【流量×轉(zhuǎn)化率×客單價×(1+復(fù)購率)】得出的銷售額指標(biāo)，也是可以對團(tuán)標(biāo)進(jìn)行多維度補(bǔ)充的重要KPI。
同時，不單單是會員在消費(fèi)人數(shù)中的占比，實(shí)際上很多項目也非常關(guān)心會員中有有效消費(fèi)的會員人數(shù)占比。由于促進(jìn)會員消費(fèi)占比和會員內(nèi)消費(fèi)占比的手段類似，也可以把它當(dāng)做一個細(xì)化的指標(biāo)看待。這些指標(biāo)都代表著會員的轉(zhuǎn)化引導(dǎo)工作成功與否。
同時，處于不同階段的項目所需求的標(biāo)準(zhǔn)也是不同的。比如開業(yè)期項目自然會對會員基數(shù)有所有要求；但當(dāng)一個項目邁入成熟期，其對會員基數(shù)的關(guān)注慢慢又開始轉(zhuǎn)向會員消費(fèi)占比和會員內(nèi)部的有效消費(fèi)占比。根據(jù)業(yè)務(wù)占比的不同，有一些項目在會員消費(fèi)占比的基礎(chǔ)上還會設(shè)置線上銷售額的月度目標(biāo)。
2、消費(fèi)者反饋指標(biāo)：
消費(fèi)者對項目數(shù)字化營銷工具的理解和使用程度，是消費(fèi)者滿意度的一大重要組成部分。能否順利解決客訴，提高顧客投訴辦結(jié)率，也和項目的信息化基建息息相關(guān)，其中包括消費(fèi)者投訴渠道是否暢通便捷、相關(guān)部門人員是否能夠?qū)崟r查看和解決、解決結(jié)果是否能夠及時傳達(dá)消費(fèi)者等，這一組動作目前都可以通過信息化手段來完成。
當(dāng)然，消費(fèi)者反饋指標(biāo)還有一個組成部分是在線下體驗(yàn)當(dāng)中呈現(xiàn)的，比如業(yè)態(tài)組成、活動形式甚至前臺客服的專業(yè)度等。
3、數(shù)字化營銷指標(biāo)：
社交媒體曝光量對一個項目來說是一個非常龐大的數(shù)據(jù)，其中往往包括各式各樣類別的對外觸達(dá)渠道，如微信、微博、抖音、快手、小紅書、B站、大眾點(diǎn)評等等，不一而足。具體可以參看我們之前專業(yè)論述這一塊業(yè)務(wù)的文章：
《數(shù)字化營銷系列 | 新興媒體流量戰(zhàn)爭愈演愈烈，商業(yè)項目破圈可期》
商戶數(shù)字化營銷參與度評價的工作成果，也是項目軟實(shí)力的顯性體現(xiàn)。項目在進(jìn)行數(shù)字化營銷策略制定時，能夠多考慮商戶的參與；在參與手段上，能夠用完整的信息化模塊建設(shè)提供給商戶簡便、高效的平臺；在營銷效果上，給到商戶最直接的收益。這些都是該指標(biāo)評價的意義所在。
信息化建設(shè)模塊
在有了完善的考核體系后，我們還需了解，需要達(dá)到以上考核標(biāo)準(zhǔn)，哪些信息化建設(shè)模塊是必須的?？梢哉f，夯實(shí)基建模塊體系，是決定數(shù)字化營銷戰(zhàn)略是否成功的基礎(chǔ)。而信息化建設(shè)模塊大致可以分為以下兩種形式：
1、基礎(chǔ)建設(shè)
所謂基礎(chǔ)建設(shè)，就是為業(yè)務(wù)或營銷提供賦能的硬件設(shè)備或外部媒體渠道。其作為工具能夠?yàn)閿?shù)字化營銷工作提供非凡的價值。一般完成基礎(chǔ)指標(biāo)需要的基建前期準(zhǔn)備包括：
CRM系統(tǒng)。會員系統(tǒng)是每個項目必備的主武器，其可沉淀用戶數(shù)據(jù)，提供會員營銷的基礎(chǔ)能力，提高客戶粘性，使關(guān)鍵數(shù)據(jù)真正為策略提供支撐。
在提升會員復(fù)購率上，可以依靠CRM系統(tǒng)做模型分析。如RFM模型：取最近一次用戶行為時間(Recency)、用戶行為頻率 (Frequency)、用戶行為帶來的總額(Monetary)三個維度劃分用戶層級，并據(jù)此分類和設(shè)定運(yùn)營指標(biāo)。同時結(jié)合用戶生命周期模型中的新手期、成長期、成熟期、衰退期、流失期五個階段的不同特點(diǎn)，做針對性和結(jié)合化的運(yùn)營目標(biāo)設(shè)計和策略。
可以采取的手段包括精細(xì)化運(yùn)營，其表現(xiàn)之一就是在微信端小程序上增多品類推薦、優(yōu)惠定價、老帶新活動和召回文案等，促進(jìn)會員活躍度的提升；還可以用會員制與激勵體系，使會員權(quán)益的性價比更吸引消費(fèi)者，覆蓋絕大部分線上商城產(chǎn)品，并在會員積分體系外增加會員成長體系。
C端應(yīng)用（小程序、服務(wù)號等）。此類應(yīng)用為消費(fèi)者提供場景化服務(wù)化，增強(qiáng)互動，同時也存在在對客的第一線，代表著企業(yè)形象。
外部宣傳渠道，比如自媒體平臺（微博、抖音、小紅書等）、廣告渠道（朋友圈廣告、社媒生態(tài)廣告、百度SEO等），目的在于加強(qiáng)品牌傳播，豐富自有媒體和廣告渠道，能夠匹配各異的策略進(jìn)行有效營銷。
當(dāng)有了《團(tuán)標(biāo)》這一具有指導(dǎo)性的考核標(biāo)準(zhǔn)之后，就可以順著KPI去實(shí)現(xiàn)基建功能，不會造成投入的浪費(fèi)。比如會員數(shù)量的考核要求，就可以對標(biāo)到招募渠道，微信小程序就是其中一個載體。沿著這樣的思路發(fā)散，就會使數(shù)字化建設(shè)更為系統(tǒng)化和得心應(yīng)手。
2、場景化建設(shè)
以上的基建手段之所以是基建，即其不包含任何應(yīng)用功能。通過為這些基建模塊打造場景化多應(yīng)用方式，能夠應(yīng)對符合的使用需求。
那什么是場景化，舉個例子，好比你手中的手機(jī)是上文所說的基建模塊，那么app軟件就是場景化應(yīng)用。比如說會員拉新這一使用場景，就可以對應(yīng)非常多的基建功能，比如券營銷、分享裂變等多種手段。簡而言之，基建和場景化，其實(shí)是一個多對多交叉對應(yīng)的共存關(guān)系。
核心能力
當(dāng)必要的體系搭建完成之后，如何去運(yùn)用體系發(fā)揮最大效力，考驗(yàn)的就是企業(yè)的數(shù)字化核心運(yùn)營能力了。
從概念的角度來說，數(shù)字化運(yùn)營能力可以概括為：立足項目不同的處境，靈活運(yùn)用項目的信息化基建模塊和場景化應(yīng)用能力，通過策略獲取客戶數(shù)據(jù)、利用數(shù)據(jù)增加用戶粘性，提高業(yè)績，達(dá)到KPI，并反哺于之后的數(shù)字化營銷執(zhí)行。
從以下幾個項目的運(yùn)營實(shí)例，商業(yè)運(yùn)營管理能力的重要性可見一斑：
成都IFS活力值體系。與原有的高凈值會員留存疊加，活力值體系設(shè)置了許多積分任務(wù)，使新會員不消費(fèi)也能獲取積分。差異化的營銷手段能夠有效增強(qiáng)品牌傳播，提高會員數(shù)量，幫助項目在疫情期間獲得了可觀的銷售額。
重慶光環(huán)的KOC種草營銷體系，借助KOC的能力進(jìn)行社群和圈層的雙向傳播，提高品牌曝光度，沉淀更多的私域流量；同時通過任務(wù)體系增強(qiáng)現(xiàn)有會員粘性，拉升其活躍度，在通過權(quán)益的同步提升促進(jìn)其消費(fèi)的轉(zhuǎn)化，成功拓寬了潛在消費(fèi)者的池子。
而成都太古里則另辟蹊徑，針對存量會員提供了類似游戲中“成就”機(jī)制的體系。會員完成了某一階段的任務(wù)，即能獲得一個頭銜或其他即時獎勵，能夠有效提升會員的身份認(rèn)同和品牌認(rèn)同，同時完成轉(zhuǎn)化指標(biāo)。
硬件和場景始終是工具，成熟的考核體系倒逼運(yùn)營能力的提升，才能將工具的作用和潛力完美激發(fā)出來。
數(shù)字化營銷需要和消費(fèi)者有溝通度的展現(xiàn)形式，需要高屋建瓴的戰(zhàn)略導(dǎo)向，但更缺不了的是根深蒂固的體系建設(shè)。指標(biāo)、模塊和能力三者相輔相成，考核指標(biāo)倒逼運(yùn)營能力升級，運(yùn)營能力提升模塊有效性，而更完善的模塊建設(shè)則又能夠讓考核指標(biāo)更合理、更符合行業(yè)普適的發(fā)展潮流。
海鼎科技深耕行業(yè)二十余年，在這方面沉淀了眾多經(jīng)驗(yàn)，希望能夠從更多維度出發(fā)，幫助整個行業(yè)的數(shù)字化建設(shè)進(jìn)入更高速的康莊大道。
