前言

3月27日，海鼎明道沙龍·Online特別活動圓滿落下帷幕。來自正大商業(yè)、瑞安建業(yè)、鄭州正弘城、重慶長嘉匯等各區(qū)域標(biāo)桿項(xiàng)目、商業(yè)集團(tuán)的特邀嘉賓慷慨分享了各自視角下的抗疫之策與未來趨勢判斷，全國各個商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的80余位定邀嘉賓聆聽分享。

在此，我們征得線上沙龍各位大咖同意后，把沙龍分享內(nèi)容再次復(fù)盤，將干貨濃縮于文字之間與海鼎家人們分享，希望大家都能收獲有價值的思考與實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。守望相助，海鼎科技在行動！

明道沙龍 ·Online 嘉賓干貨濃縮

市場營銷專家·施晨昱

商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營，歸根結(jié)底是流量的運(yùn)營。但需要注意的是，雖然當(dāng)下很多購物中心都借鑒了電商的流量運(yùn)營方法并取得了一些比較出色的成績，但是商業(yè)地產(chǎn)的流量和線上電商的流量是有比較大的區(qū)別的。

我們?nèi)绾稳ダ斫馑鼈冎g的不同？首先，商業(yè)地產(chǎn)的流量是自帶的。其次，它的流量觸點(diǎn)是多樣化的，但是每個觸點(diǎn)服務(wù)能力又是有限的。舉例來說，線上電商營銷里很流行的爆點(diǎn)營銷，如果落地到購物中心的某一家餐飲商戶，很多人就會聚集在店鋪排隊(duì)，服務(wù)質(zhì)量和體驗(yàn)都會下降。

上面這個例子其實(shí)就呈現(xiàn)了線上電商營銷和商業(yè)地產(chǎn)營銷的本質(zhì)不同。線上流量的運(yùn)營重點(diǎn)在于什么？在于轉(zhuǎn)化路徑的縮短。最好顧客點(diǎn)擊第1個頁面的時候，就能實(shí)現(xiàn)下單。顧客每多停留一秒鐘，線上電商銷售的跳出率、流失率就會增加。

但是購物中心的流量轉(zhuǎn)化路徑卻是完全不同的：如果一家三口帶個小孩出來逛街，他們可能會順便吃個飯，看個電影，然后去參加培訓(xùn)，或者唱個歌。爭取停留的時長并產(chǎn)生一系列的觸點(diǎn)以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化才是購物中心流量運(yùn)營轉(zhuǎn)化的核心。

從另外一個角度看，線上和線下的服務(wù)能力也有所差別。線下場景的服務(wù)能力是有限的，而線上場景則可以近乎無限量地提供服務(wù)，現(xiàn)在的云服務(wù)器資源，基本上可以做到24小時在線訂購。

線下跟電商的結(jié)合，我相信許多企業(yè)已經(jīng)嘗到了一些甜頭，我們也看到了不少公司有繼續(xù)發(fā)力的意愿。那么，在線上線下融合的下一步，我們還是要注意結(jié)合自身的資源和優(yōu)勢，不要太看重短期的帶貨關(guān)注和訂閱，這個應(yīng)該不是我們線下商業(yè)的目標(biāo)。

今天，我們不談技術(shù)和專業(yè)性，從顧客的常識角度去聊聊這個話題。這些就是我想跟大家分享的內(nèi)容，謝謝！

瑞安建業(yè)中國區(qū)信息技術(shù)負(fù)責(zé)人·王挺

這次我分享的話題是“疫情期間和之后的掙扎”，但從實(shí)際上來說可能只有兩個詞：負(fù)重前行，謹(jǐn)慎樂觀。

疫情之前，我們的目標(biāo)很簡單，那就是活下去。地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過了國家這幾輪的調(diào)控，實(shí)際上大家的現(xiàn)金流都比較緊張，在疫情來臨的這幾個月里面，我們的目標(biāo)沒有變，依舊是“活下去”，所以我們的狀態(tài)也是相對穩(wěn)定的。

從我個人的認(rèn)知出發(fā)，對這次的疫情做兩個判定：一個叫做不可預(yù)知，一個叫做似曾相識。而對于公司的影響，面就廣一些，主要在四個方面：工地不能復(fù)工，賣場不能開放，員工不能辦公，顧客不能消費(fèi)。

那么我們就主要來聊一聊，“顧客不能消費(fèi)”這個問題。

以一句話總結(jié)我們所做的措施，那就是：我們跨越時間和空間，讓顧客來消費(fèi)。剛剛施總分享的內(nèi)容特別在點(diǎn)上，原來的實(shí)體商業(yè)是自帶天然流量，而且是細(xì)致入微的、能刺激人類感官七情六欲的服務(wù)，這種體驗(yàn)極其強(qiáng)大。線上渠道則是把這種體驗(yàn)用數(shù)字化的方式“切片式”地傳遞給顧客。疫情期間，大家走不出去了。無論是一支口紅還是一份美食，顧客都沒辦法實(shí)地去體驗(yàn)，只有通過直播這一類最貼近服務(wù)和產(chǎn)品的方式去進(jìn)行感知，所以直播火了。直播其實(shí)沒有什么劇情，它有的只是直擊人性的表現(xiàn)。

那么在疫情之后，對于我們地產(chǎn)零售企業(yè)來說還是那三個字：活下來。我為什么這么說？其實(shí)我只是想反問一下大家，即便沒有這次疫情，我們商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的環(huán)境應(yīng)該也不是很樂觀。

疫情之后的形勢如何？我個人抱謹(jǐn)慎態(tài)度。它實(shí)際上會是機(jī)會和挑戰(zhàn)并存的狀態(tài)。從短期來看，企業(yè)的現(xiàn)金流是比較緊張的，但是消費(fèi)者報復(fù)性消費(fèi)的沖動是強(qiáng)烈的。從中期來看，行業(yè)的企業(yè)并購也許會更多。大批現(xiàn)金流緊張的企業(yè)就要積極融資，這不一定是壞事：我有貨、你有渠道，他有現(xiàn)金，這對并購重組其實(shí)是一個非常好的機(jī)會。

只要國家經(jīng)濟(jì)體整體沒有問題，其實(shí)就不用發(fā)愁，因?yàn)槲覀儺吘固幵谥鳈?quán)貨幣時代。只要流通還在，那么我認(rèn)為零售行業(yè)就不會有太大的問題。

另外，在當(dāng)下和未來的局勢下，企業(yè)的內(nèi)部內(nèi)控也會變得越來越重要。內(nèi)控的水平實(shí)際上直接決定了我們的成本。隨著數(shù)字化平臺搭建完成、投入使用，我們對于內(nèi)部的運(yùn)營就能有更客觀的評估。當(dāng)一切情況都擺在了桌面上，企業(yè)才有能力去發(fā)現(xiàn)問題，然后去調(diào)整問題。

這次分享，主要想和大家聊聊疫情期間我們做的一些工具和工作，其主要在于兩個方面：

第一，疫情期間，我們基于海鼎商管系統(tǒng)和第三方的數(shù)據(jù)來源，在BI平臺上對物業(yè)情況進(jìn)行了跟蹤。其可以及時收集跟蹤物業(yè)商戶的復(fù)工情況以及其他經(jīng)營情況，這些信息能幫助購物中心快速判斷物業(yè)商戶的實(shí)力和發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

第二，現(xiàn)在正大廣場對于不同狀態(tài)的商戶采取不同的租金減免政策，整體減免政策相對比較復(fù)雜。所以我們調(diào)用了海鼎CRE系統(tǒng)里比較完備的合同信息，結(jié)合BI系統(tǒng)對于租金減免進(jìn)行了模型建設(shè)，并結(jié)合電子賬單進(jìn)行落地。通過批量操作，我們比較快速地將租金優(yōu)惠落實(shí)給了商戶。

其實(shí)在過去，我們一直都在做一些商業(yè)數(shù)據(jù)模型，對于物業(yè)的商業(yè)發(fā)展趨勢做一些預(yù)測。但是這次疫情給予了我們比較大的打擊：近期的數(shù)據(jù)屬于異常數(shù)據(jù)，在日常的經(jīng)營中不具有參考性。從中長期出發(fā)，到明年做預(yù)算的時候，這些數(shù)據(jù)是沒法用的。

所以，我們用什么數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)去計劃2020年乃至于2021年的工作呢？因?yàn)闆]有可用的、可靠的數(shù)據(jù)作為支撐，后面8個月的工作計劃，將會面對較大的困難。

換一個視角，這次疫情也讓我們內(nèi)部更認(rèn)識到了智能化的價值和作用。我們現(xiàn)在每周都有例會討論智能化的發(fā)展。在公司里，智能化已經(jīng)被提到一個非常高的位置。各種平臺營銷玩法、數(shù)據(jù)采集應(yīng)用……企業(yè)對于IT的期待和需求都在急速的提升。

正弘城商業(yè)信息總監(jiān)·王俊峰

在本次分享中，我首先想說的是：我們需要先定義信息化在公司的運(yùn)營中承擔(dān)的角色，然后才能根據(jù)這個角色，一步一步實(shí)現(xiàn)我們信息化建設(shè)。

正弘城是2018年年底開業(yè)的，我們現(xiàn)在在力推的一些線上小程序、帶貨直播，實(shí)際上在開業(yè)以前就已經(jīng)進(jìn)行了規(guī)劃布局。我們并沒有把線上小程序、線上商城設(shè)計為單純的電子商務(wù)平臺，只是在疫情期間對它進(jìn)行了強(qiáng)化。在日常工作中，我們更多地將它們作為會員服務(wù)的延伸。我們接下去也會講講實(shí)操的一些做法：

在開業(yè)的初期，正弘城就推出了小程序搭載的會員系統(tǒng)，并通過一些券營銷的模式引流了一大批粉絲。而且，由于活動是和商戶協(xié)同進(jìn)行的，購物中心本身不用投入多少營銷費(fèi)用。這也就使得正弘城的會員可以在一次次活動中快速增長。

為了增強(qiáng)會員的體驗(yàn)，在疫情期間，正弘城也沒有停止會員活動，而是把線下的活動搬到了線上，通過200多個線上群實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)程觸達(dá)。

同時，我們也開通了抖音，這并不是為了給自己打廣告宣傳，而是我們認(rèn)為未來的顧客不一定只來自于線下，線上也會成為購物中心與顧客的重要觸達(dá)點(diǎn)。我們的客服人員應(yīng)對線下服務(wù)的工作量已經(jīng)降低到20%甚至更低。在我們看來，客服人員在抖音上“教”顧客怎么樣把正弘城玩一遍，也是很有意義的服務(wù)互動。

以這樣的會員運(yùn)營思路，我們的小程序線上商城運(yùn)營數(shù)據(jù)很可觀，在疫情期間（2月、3月），我們的線上銷售額已經(jīng)達(dá)到2000多萬。另外，我們在去年年底推出的線上購物卡銷量也頗為可觀，每個月都能帶來數(shù)百萬營業(yè)額。

在購物中心直播帶貨領(lǐng)域，正弘城也是走得比較快的。我們在每一次直播之后也在不斷做著總結(jié)與調(diào)整，并給到出場的品牌不斷優(yōu)化的指導(dǎo)和建議，結(jié)合我們的線上商城打包營銷。

以上種種，聊了很多實(shí)操細(xì)節(jié)。但在整體思路上，我們首先要認(rèn)識到我們不僅僅只是后臺系統(tǒng)的操作者維護(hù)者，更是站在公司發(fā)展的立場上，圍繞企業(yè)戰(zhàn)略方向推進(jìn)數(shù)字化工作。正弘城在整體運(yùn)營過程中 ，講究的是【人、貨、場、技】。我們利用技術(shù)手段，不僅僅要把顧客線上化，將會員轉(zhuǎn)化為私域流量進(jìn)行運(yùn)營，更要把導(dǎo)購員線上化，并將外部資源進(jìn)行多維度整合，用數(shù)字化手段進(jìn)行落地轉(zhuǎn)化。

重慶長嘉匯信息運(yùn)營經(jīng)理·陳西南

大家剛剛分享了一些數(shù)字化領(lǐng)域的工作，那我就來說說重慶市場的一些情況。

可能大家都知道，我們的股東之一香港置地剛剛在上海徐匯濱江拿了一塊地王。但是據(jù)我們調(diào)研，目前重慶市場的局勢并不是很明朗，甚至是非?？鋸埖?。首先根據(jù)三月份的摸底情況，摸排的四百多家店鋪全年都沒有開店計劃。另外，今年預(yù)計開業(yè)的重慶商業(yè)項(xiàng)目都在無限期延遲開業(yè)時間，包括一些業(yè)內(nèi)知名項(xiàng)目。今年我們面臨的問題確實(shí)就是一句話：怎么生存下去。

長嘉匯這個項(xiàng)目已經(jīng)運(yùn)營了四年了。抖音帶火了一批網(wǎng)紅城市，一個是西安，一個是重慶。長嘉匯的彈子石老街作為4A風(fēng)景區(qū)也是比較有特色的。但是在疫情影響下，哪怕物業(yè)方面不斷去做調(diào)租減租的一些工作，還是有不少商戶有關(guān)店閉店的考慮。

所以在這種情勢下，我們要將2020年視為一個二次創(chuàng)業(yè)的年份，以前的成績已經(jīng)不再重要了。今年就是一個重新開始的年份。

那么，在一輪減租之后，我們該怎么樣去進(jìn)行調(diào)整呢？

今年，我們會實(shí)實(shí)在在地去做數(shù)字化營銷的轉(zhuǎn)變工作。首先我們要重新定義項(xiàng)目，對于外地客流我們不能抱太大希望，那我們就要看看周邊客群有沒有機(jī)會可以進(jìn)行引流。我們與騰訊地圖大數(shù)據(jù)已經(jīng)落地合作，尋找周邊的社區(qū)客群并舉行精準(zhǔn)的營銷推廣。對于存活下來的商戶而言，他們就需要對于現(xiàn)存的客流進(jìn)行產(chǎn)品和內(nèi)容的對標(biāo)調(diào)整。然后，我們也會針對每一個業(yè)態(tài)每一個商戶，投入真金白銀去做長期的（好幾個月）全場促銷推廣活動。

我們也許沒有辦法再去做第二輪的減租，但是會在幫扶商戶營銷推廣這個領(lǐng)域較大地進(jìn)行投入。五一，是我們比較看好的時間節(jié)點(diǎn)，我們也將把五一作為促銷引流的爆發(fā)點(diǎn)。

以上這些內(nèi)容雖然不一定好聽，但是今年的確是一個很殘酷的年度，只有內(nèi)部外部一起拼，商場才有可能活下去。

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面對疫情，各個項(xiàng)目的做法不一，但是目標(biāo)都是一致的。同時，大家關(guān)注的問題主要在于這幾點(diǎn)：

實(shí)體商業(yè)與線上渠道的融合是不是有前途？

長期來看，疫情后的市場情況究竟是樂觀還是悲觀？需要多久，我們的市場信心和消費(fèi)者信心才能恢復(fù)？

商業(yè)地產(chǎn)的租金成本問題

作為本次沙龍的特約觀察員，行業(yè)資深專家劉服群先生針對實(shí)體商業(yè)的線上銷售問題作出了點(diǎn)評：從百貨，到專賣店到購物中心，商業(yè)的發(fā)展一直都是不斷迭代和融合的過程。在實(shí)體商業(yè)與線上渠道融合發(fā)展的過程中，我們不能有偏頗，依舊需要重視線下場景的價值，實(shí)體商業(yè)是永存的主力，不能因?yàn)榫€上短期的收益荒廢了實(shí)體商業(yè)的根本。不過從長遠(yuǎn)來看，不可否認(rèn)，實(shí)體商業(yè)與線上銷售渠道的結(jié)合是很有價值的模式。

另外，在消費(fèi)者和市場信心恢復(fù)的問題上，劉總認(rèn)為： 預(yù)計不用太久時間，消費(fèi)的反彈還是會到來。在政府對于消費(fèi)行為的指導(dǎo)和引導(dǎo)下，我們的消費(fèi)者總是會走出來的。這是一個趨勢，也是一個過程。機(jī)遇，是留給有準(zhǔn)備的人的，我們的購物中心要做好準(zhǔn)備抓住反彈。但是，企業(yè)也要做好面對困難的心理準(zhǔn)備，畢竟疫情已經(jīng)產(chǎn)生的影響，肯定會拖累上半年乃至全年的業(yè)績，全年目標(biāo)的完成還是比較困難的，我們的購物中心團(tuán)隊(duì)也要做好抗壓應(yīng)對的準(zhǔn)備。